爱马仕旗下“上下”进驻天猫 奢侈品怎么在中国做电商?

  ,,,,,,,,“上下”是中国设计师蒋琼耳于 2008 年在上海创立的一个生活方式品牌,由爱马仕集团注资控制了 90% 的股权。前爱马仕 CEO Patrick Thomas 在离任后仍任品牌总裁,而创始人蒋琼耳则一直担任该品牌 CEO 及艺术总监,并拥有剩余 10% 的股权。

  根据“上下”官网信息,该品牌目前在北京、上海、台北和巴黎共有 4 家零售门店,最近又进驻了香港连卡佛,并且在北京 SKP 一层开设了一个限时主题概念店。这些实体店也是该品牌唯一的购物渠道,而官网及微信则仅开通浏览产品、查询零售店以及了解品牌故事的功能。

  和历峰集团 2000 年收购上海服装品牌“上海滩”、开云集团 2012 年收购香港珠宝品牌“麒麟”类似,“上下”也一直被视为爱马仕“以中国概念吸引中国本土及全球奢侈品消费者”的一种尝试。它定位中国传统手工艺和当代设计,90% 的产品在中国制造,包括服装、首饰、茶具、家具等,但定价高昂。你可以找到价值 4600 美元的竹皮手袋,或者价值 10 万美元的明朝风格家具。

  该品牌在广告上的投入力度一向不大,但在店铺设计、产品陈设上却带有爱马仕的影子,比如找来日本知名设计师隈研吾负责打造它在上海、北京和巴黎的门店。

  进驻天猫明显是爱马仕试图为“上下”增加曝光和销售量的一种方式。根据路透社 2013 年的一则报道,虽然爱马仕集团从 2008 年起每年为该品牌投入约 1000 万欧元,但“上下”的年销售额却还不到 1000 万欧元。

  Patrick Thomas在 2014 年接受媒体采访时表示,“上下”到 2016 年才能够实现盈亏平衡。而在数天前接受 WWD 采访时,蒋琼耳依然拒绝透露具体的销售数字,只表示今年 1 月份的销售额比去年同期增长了 25%,另外去年每月已有两位数增长。

  “我认为天猫是一个成熟的平台,你在那儿可以得到很多流量。” 蒋琼耳对 WWD 说。她表示将与 Burberry 类似,直营天猫店铺,并且将拓展更多价格亲民的产品,比如售价在 500 至 1000 元的珠宝、围巾以及茶具等,以吸引更多年轻消费者。

  其实不止爱马仕。 新年伊始,原本对电商十分谨慎的奢侈品牌们显得大胆了许多。上周,LVMH 集团刚宣布将以旗下百货公司 Le Bon March 的官网为基础,拓展线上销售业务,开售 Cline、Fendi、Louis Vuitton 等之前很少或未在线销售的品牌。

  而两天前,意大利奢侈珠宝品牌宝格丽悄悄在微信上增加了“精品店”功能,直接销售 B.ZERO1 系列的三款戒指,售价分别为 15400、17000 和 18200 元。

  新一代消费者的购物渠道已经不可避免地发生变化,即使高高在上的奢侈品也必须与时俱进,这是已经被重复过多次的一个事实。根据美国咨询公司贝恩(Bain & Company)去年底与意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 合作发布的第 15 版行业报告,互联网在奢侈品行业的渗透率已经达到 7%。如果把它看成一个国家,它将是仅次于美国(33%)和日本(9%)的世界第三大市场。

  另一个重要因素也使奢侈品们在中国的“电商试验”比其它地区更频繁。去年,中国仍然是全球奢侈品消费的第三大市场,但中国消费者对全球市场的贡献却出现了有史以来的第一次回落(虽然只降了 1%,且仍占 30%),而停滞了三年的中国本土市场则第一次出现 4% 的增长(按照恒定汇率)。这意味着,奢侈品牌们需要把注意力从前几年的“如何在海外门店吸引中国游客”,转变为“如何在中国市场吸引本土消费者”。

  正因如此,“电商试验”到底应该重在微信还是天猫,成了不少奢侈品正在思考的问题。

  粗略比较一下,两个平台的优劣其实很明显:天猫具有成熟的电商运营经验和体系,包括支付、物流、售后等,并且积累有大量的用户数据。但它也像一个巨大的购物中心,所有品牌都在抢流量,而且调性参差不齐,假货困扰不少。

  相比之下,微信就像一个独立门店,品牌可以自己规划的内容和界面设计,粉丝就是消费者,但它需要你自己引流,而且它的核心是一个社交平台,虽然有微信支付功能,但很多基本的电商架构还不完善。

  在这种背景下,奢侈品在微信和天猫之间的抉择也显得有些混乱。根据奢侈品数字研究机构 L2 去年发布的一份名为“Digital IQ Index: Luxury China”的报告,目前进入中国的 107 个奢侈品牌中,有 92% 已开通了微信,比 2014 年增加了 87%。

  不过,根据 SocialBeta 的统计,就像朋友圈广告一样,它们大多以品牌营销为主要功能,内容包括品牌故事、互动游戏、个性化服务(地理位置获取、产品翻译、个性化定制)、顾客关系管理(会员、售后、客服)以及秀场报道等。

  到目前为止,开通微信线上销售的有历峰集团旗下的 Cartier、IWC、万宝龙,LVMH 集团旗下的 Dior、宝格丽,以及 Burberry、Chanel 等。其它品牌则主要通过官网链接引流。

  过去几年,奢侈品进驻天猫的一个最大担心则是假货。2015 年 7 月,开云集团向美国地方法院起诉阿里巴巴涉嫌欺诈(后于 8 月被法院撤销);去年 6 月,阿里巴巴加入国际打假联盟又遭到 Tiffany&Co.、Gucci 等品牌的抗议。阿里巴巴还在去年底重新被美国贸易代表办公室列入“恶意市场”的名单。

  根据L2 去年发布的数据,官方旗舰店在用户搜索时似乎也没什么曝光优势。如果按照“最高销量”排序,只有 Ports 1961 和 Calvin Klein 的官方旗舰店占到第一页搜索结果的 83% 以上,而以“5050 靴”著称的 Stuart Weitzman 以及国内消费者熟知的 Hugo Boss、Burberry 的官方旗舰店产品则无法在首页搜索结果中找到。

  去年 10 月第二次从天猫撤店的 Coach,按“最高销量”排序只占到首页搜索结果的 3%。

  不过最近,阿里巴巴的“打假”力度显著增强。今年 1 月,阿里巴巴以“违背平台不得售假约定、侵犯平台商誉”为由,向出售假冒手表的淘宝网店索赔人民币 140 万元,这也是中国首例电商平台起诉售假店主案。

  如果假货问题能够得到缓解,待遇也能提升,奢侈品们大概很难放弃天猫这个去年“双十一”一天销售额就高达 1207 亿的平台,更何况对方已经伸出橄榄枝最近马云与美国总统唐纳德特朗普会面时,明确表示了要通过阿里巴巴的平台,将美国生产的商品卖给中国人。

  去年 9 月,LVMH 集团旗下高端化妆品品牌 Guerlain、Make Up Forever 等已经进驻天猫。现在,爱马仕旗下生活方式品牌“上下”进驻天猫,可能也只是一系列奢侈品试水电商的开始。

  至于奢侈品们能不能在电商上卖得好,以及它们在拉升销量的同时如何保证品牌价值不被稀释,那就是另一个故事了。

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